ภาพ: เควินฮาเกน (เก็ตตี้อิมเมจ)
สมมติว่าคุณเป็นคนขี้โมโหพอสมควรกับการรายงานข่าวของ Fox News บางทีอาจเป็นไปได้ว่าเจ้าของบ้านโกหกอย่างจริงจังเกี่ยวกับการระบาดของ COVID-19 ในระดับสูง หรือวิธีที่พวกเขาพูดตรงไปตรงมาในการโวยวายต่อการจลาจลเมื่อวันที่ 6 มกราคม ไม่ว่าในกรณีใดคุณบ้าและต้องการทำอะไรกับมัน แต่คุณจะเริ่มต้นที่ไหน
กลุ่มที่ไม่แสวงหากำไรเสนอวิธีแก้ปัญหาที่ตรงไปตรงมาในสัปดาห์นี้ด้วยแคมเปญใหม่ที่มุ่งเป้าไปที่ดอลลาร์ของการโฆษณาที่ช่วยให้ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงอยู่ในธุรกิจ ดังที่เราได้เห็นแล้ว ผู้ประท้วงกำลังก่อกวนผู้โฆษณาเครือข่ายเพื่อพยายามดึงงบประมาณออกจากผู้ประกาศ กลุ่มนี้ขอให้ผู้คนใช้แนวทางที่แตกต่างออกไปเล็กน้อย: กำหนดเป้าหมายบริษัท adtech ที่รับผิดชอบในการนำเงินเหล่านั้นไปใส่ในกระเป๋าของ Fox ที่แรก. หวังว่าจะสามารถชักชวนให้ตัวกลางดิจิทัล เรียกว่าการแลกเปลี่ยนโฆษณา เลิกใช้ Fox ได้เช่นกัน
Claire Atkin หนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้งกลุ่มบอกกับ Gizmodo ว่า “เรากำลังเริ่มต้นโดยเน้นที่การแลกเปลี่ยนแบบเดิมที่เราเคยติดต่อด้วยเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของพวกเขากับกลุ่มผู้ก่อความไม่สงบหลายคน” เธอกล่าว
เป็นแนวทางที่ไม่ธรรมดาแน่นอน แต่ก็ยังใช้งานได้ ตั้งแต่ต้นปีนี้ Check My Ads – กลุ่มที่อยู่เบื้องหลังแคมเปญใหม่นี้ – ได้ประสบความสำเร็จในการกระตุ้นผู้คนให้ร้อนแรงด้วยพ่อค้าคนกลาง adtech ที่รับผิดชอบในการเทเงินลงในกระเป๋าของนักอนุรักษ์นิยมที่มีชื่อเสียงเช่น Steve Bannon, Dan Bongino และ Tim Pool .
ขอบคุณความซับซ้อนทางจิตวิทยาและระบบนิเวศการโฆษณาดิจิทัล ลองดูความพยายามในการโฆษณาล่าสุดของฉันที่จะกลายเป็นหนึ่งในครั้งแรกที่บริษัทเหล่านี้ถูกบังคับให้เป็นที่สนใจ – และพวกเขาได้ตอบสนองด้วยการตัดการเชื่อมต่ออย่างเงียบ ๆ ด้วยความเร็วคงที่ Pace ตามการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องจากเว็บไซต์ของกลุ่ม
Clocky: นาฬิกาปลุกรันอะเวย์
ปลุกในล้อ
ล็อกกี้ นาฬิกาปลุกที่หนีไม่พ้นกำลังหมุน กระโดด ปลุกแบบแอคทีฟ เขาเป็นนาฬิกาปลุกข้างเตียงที่ทนทานสำหรับวิ่ง ซ่อน ขยับ หมุน หมุนล้อ หมุน และกระโดด (โต๊ะข้างเตียงสูงถึง 3 ฟุต) เขาเคลื่อนไหว (บนพรมหรือไม้เท้า) และเปลี่ยนทิศทางบ่อย ๆ จนกว่าคุณจะลุกขึ้นเพื่อปิดนาฬิกา!
ซื้อในราคา $ 40 ที่ StackSocial
“เราอยากรู้ว่าทำไมแบนนอนถึงไม่ใช่ฟ็อกซ์นิวส์” เธอพูด. (Yahoo ไม่ตอบสนองต่อคำขอของ Gizmodo สำหรับความคิดเห็นเกี่ยวกับแคมเปญ)
Fox News บอกกับ NPR เพื่อตอบสนองต่อการรณรงค์ว่า “ไม่มีภัยคุกคามต่อประชาธิปไตยมากไปกว่าการพยายามปิดปากคำพูดอย่างอิสระ”
โดยเน้นที่การแบ่งปันโฆษณา แคมเปญยังเน้นที่พื้นที่สีเทาตามหลักจริยธรรมอีกด้วย กระบวนการไบแซนไทน์ที่โฆษณาวางบนเว็บไซต์มักจะประกอบด้วยหลายขั้นตอนของการตัดสินใจตามอัลกอริทึม ซึ่งทั้งผู้โฆษณาและบริษัทแลกเปลี่ยนละเว้นความรับผิดชอบสำหรับตำแหน่งที่โฆษณาสิ้นสุดลง แม้ว่าจะมีมาตรฐานความปลอดภัยของแบรนด์ก็ตาม
คู่มือมาตรฐานสำหรับนักแสดง adtech ตาม Nandini Jammi ผู้ร่วมก่อตั้งอีกคนหนึ่งที่อยู่เบื้องหลัง Check My Ads คือ “การเล่นรูเล็ตโดยพื้นฐานกับความต้องการของแบรนด์ของลูกค้า”
การแลกเปลี่ยนโฆษณาและพ่อค้าคนกลางอื่น ๆ รู้ว่าบุคคลภายนอกไม่สามารถเป็นหัวหรือหางของโลกนี้ได้ เธอกล่าว “ในที่สุด เราต้องการให้ความรู้ชาวอเมริกันเกี่ยวกับห่วงโซ่อุปทานโฆษณาดิจิทัลที่อยู่เบื้องหลังสิ่งที่ขับเคลื่อนการดำเนินงานออนไลน์ของ Fox News” เธอกล่าว
ตามเนื้อผ้า เส้นแบ่งระหว่าง “โอเคสำหรับการโฆษณา” กับ “ไม่ได้จริงๆ” คือเส้นที่วาดโดยแบรนด์ที่ปรากฏบนหน้าจอ “ผู้ลงโฆษณาไม่ต้องการให้โฆษณาของตนอยู่ในที่ที่สะท้อนถึงแบรนด์ของตนในทางที่ไม่ดี” Jammi อธิบาย ดังนั้น เมื่อมีคนอย่างทักเกอร์ คาร์ลสัน ให้ความสนใจกับการฆาตกรรมจอร์จ ฟลอยด์ในมือตำรวจ แบรนด์ต่างๆ จะถอนดอลลาร์ออกจากสื่อมวลชนอย่างรวดเร็วเพื่อแสดงให้เห็นว่าบริษัทวอลท์ ดิสนีย์ ไม่ยืนหยัดเพื่อการแข่งขัน หรือว่า. T-Mobile ไม่ได้ยืนหยัดในการแข่งขัน และคุณไม่เข้าใจแนวคิดนี้ การโฆษณาแบบ Over-the-air เป็นที่ที่เงินส่วนใหญ่ไปให้กับ Fox News: จากข้อมูลของ NPR Fox ใช้รายได้ 95% จากการดำเนินการเคเบิล
การโฆษณาออนไลน์แตกต่างกันเล็กน้อย แม้ว่าแบรนด์อย่าง Papa John’s อาจมีความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้แพร่ภาพกระจายเสียงรายใหญ่ มักจะเป็นไปไม่ได้ที่จะเลือกเว็บไซต์ส่วนตัวที่แสดงโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ยอดนิยม อินเทอร์เน็ตมีขนาดใหญ่เกินไปและเต็มไปด้วยคนรักพิซซ่าที่เคร่งศาสนามากเกินไปที่จะหาวิธีกำหนดเป้าหมายพวกเขาให้ดีที่สุด แทนที่จะเป็นทางใดทางหนึ่ง การตัดสินใจถูกนำมาจากตัวกลางที่น่าตกใจ ซึ่งทั้งหมดได้รับมอบหมายไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง โดยการวางโฆษณาพิซซ่าที่เหมาะสมบนเว็บไซต์ที่คนรักพิซซ่าที่ใช่เข้าชมในเวลาที่เหมาะสม
การแลกเปลี่ยนโฆษณาเป็นส่วนหนึ่งของสมการนั้น งานของพวกเขา ที่สำคัญกว่านั้น คือทำตัวเหมือนเป็นตลาดเปิด แต่สำหรับพื้นที่โฆษณา: อัลกอริธึมเว็บไซต์เสนอพื้นที่โฆษณาที่มีอยู่ในการแลกเปลี่ยน นักการตลาดจะดึงเอาสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับเงินของพวกเขาออกโดยอัลกอริทึม กระเป๋าเว็บไซต์. และโดยส่วนใหญ่แล้ว เว็บไซต์ใดๆ จะถูกเชื่อมต่อกับการแลกเปลี่ยนหลายรายการ เพื่อรับข้อเสนอสูงสุดสำหรับโฆษณาอสังหาริมทรัพย์ของพวกเขา และนักการตลาดจะค้นหาการแลกเปลี่ยนหลายรายการเพื่อค้นหาข้อเสนอที่ถูกที่สุด
บนกระดาษ อย่างน้อย ทั้งหมดนี้ควรทำให้การโฆษณาออนไลน์มีประสิทธิภาพ: มีช่องทางโฆษณานับพันล้านรายการจากเว็บไซต์นับล้านที่ไหลผ่านการแลกเปลี่ยนเหล่านี้หลายแสนรายการทุกวัน นอกจากนี้ยังทำให้ผู้โฆษณาไม่สามารถคาดการณ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพว่าโฆษณาและเงินของพวกเขาจะจบลงที่ใด
Jammi กล่าวว่า “ฉันคิดว่านักการตลาดใส่ใจในสิ่งที่ลูกค้าคิดจริงๆ และพวกเขาต้องการการตัดสินใจที่สะท้อนถึงคุณค่าของพวกเขาจริงๆ แต่เมื่อพวกเขาพึ่งพาเทคโนโลยีอัตโนมัติเพื่อสะท้อนถึงค่านิยมเหล่านั้น สิ่งต่าง ๆ ก็ซับซ้อนมากขึ้น
“คุณค่า” หมายถึงสิ่งที่ผู้ประกอบการ adtech หมายถึง
ในขณะที่นักการตลาดที่ดีจำนวนหนึ่งกำลังดิ้นรนกับน้ำหนักของสิ่งที่พวกเขาทำหรือไม่ให้เงินทุนออนไลน์ หลักการที่คุ้มค่าของคุณยังคงมีผลบังคับใช้ โดยทั่วไป เงินเหล่านี้จะวัดในสิ่งที่เรียกว่า “ต้นทุนต่อพัน” หรือเรียกสั้นๆ ว่า CPM นี่คือจำนวนเงินที่นักการตลาดจะต้องจ่ายให้กับผู้เผยแพร่โฆษณาทุกๆ พันดอลลาร์ หรือ “การแสดงผล” ในโฆษณานั้น
โดยสรุป (มากกว่านั้น) คุณสามารถนึกถึงการแลกเปลี่ยนโฆษณาเป็นปัจจัยในการตัดสินใจของเศรษฐกิจดอกเบี้ย ณ จุดหนึ่ง คุณมีผู้ลงโฆษณารายหนึ่ง เช่น โฆษณาของ Papa John โดยให้รายละเอียดเกี่ยวกับประเภทของโฆษณาที่แสดง (วิเศษ) ประเภทของผู้ชมที่กำหนดเป้าหมาย (คนรักชีส) และ CPM สูงสุด พวกเขายินดีจ่ายเพื่อเข้าถึงผู้ชมนั้นตามสถานที่ต่างๆ
ในทางกลับกัน คุณมีไซต์ข่าวหลายร้อยแห่ง (หรือหลายพัน หรือแม้แต่นับหมื่น) ของไซต์ข่าว ผู้ให้บริการบล็อก บล็อกสูตรอาหาร และโรงงานเนื้อหาที่พวกเขาอาจทำงานด้วย ทุกครั้งที่มีคนสะดุดข้ามหน้าจากหนึ่งในไซต์เหล่านี้ ช่องโฆษณาบนหน้าจอจะเผยแพร่ข้อมูลจำนวนมหาศาลเกี่ยวกับผู้ใช้ที่กลับมายังการแลกเปลี่ยนข้อมูล รวมถึง: เกี่ยวกับพวกเขา อุปกรณ์ของพวกเขา เว็บไซต์ที่พวกเขากำลังดู และอื่นๆ . หากข้อมูลดังกล่าวบ่งชี้ว่าผู้เยี่ยมชมรายนี้อาจอยู่ในตลาดพิซซ่าที่เป็นไปได้ และในราคาที่สมเหตุสมผล บุคคลนั้นกำลังโฆษณาชิ้นเนื้อถัดจากรายงาน (หรือบล็อก หรือคำแนะนำเกี่ยวกับคุกกี้) ที่ปรากฏขึ้นบนหน้าจอของพวกเขา
ต้องเผชิญกับความรับผิดชอบในการจัดการการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลหลายแสนล้านดอลลาร์ในแต่ละปี และรวบรวมส่วนสำคัญของมันเอง การแลกเปลี่ยนได้ตัดสินใจร่วมกันเพื่อให้อัลกอริทึมจัดการ ดังนั้น Xandr (ชื่อเดิมคือ AppNexus) บริษัทดังกล่าวจึงได้ทำการศึกษาวิจัยในปี 2017 ว่า “ในขณะที่เรามุ่งมั่นที่จะเป็นแพลตฟอร์มโฆษณาที่ไม่มีส่วนร่วม เรายังต้องการให้แน่ใจว่าจะไม่ปล่อยให้สิ่งที่ไม่ดี นักแสดงขายพื้นที่โฆษณาให้เรา .” วิธีที่ดีที่สุดที่จะกำจัดแอปเปิ้ลที่ไม่ดีคือการเลือก “ปัจจัยที่ไม่ใช่อุดมการณ์” เช่นรูปแบบการเข้าชมที่ผิดปกติเพื่อแนะนำว่าอาจมีบางสิ่งที่น่าสงสัยเกิดขึ้น นอกจากนี้ยังตั้งข้อสังเกตอีกว่าปฏิบัติตาม “กฎแพลตฟอร์มที่เข้มงวด” ซึ่งบล็อกเว็บไซต์ที่ส่งเสริม “วาจาสร้างความเกลียดชัง การฉ้อโกงในเชิงพาณิชย์ และความรุนแรงทางกราฟิก” จากการได้รับเงินโฆษณาผ่านช่องทางของตน การแลกเปลี่ยนใด ๆ ที่คุ้มค่าจะมีมาตรฐานเช่นนี้ ทั้งเพื่อให้ครอบคลุมถึงความถูกกฎหมายและเพื่อให้ผู้โฆษณามีความสุข (หรืออย่างน้อยก็มีความสุขที่จะหาเงินเพื่อใช้การแลกเปลี่ยนของพวกเขา)
แต่อีกครั้ง มีบริษัทเหล่านี้หลายแสนแห่ง นั่นหมายถึงวิธีการหลายแสนวิธีในการระบุข้อมูลที่เป็นเท็จและไม่ใช่ – หากข้อมูลดังกล่าวขัดขวางการติดตามข้อมูลเท็จ
“อันที่จริง ฉันไม่คิดว่าโฆษณาแลกเปลี่ยนสินค้าคงคลังของพวกเขาเทียบกับมาตรฐานที่พวกเขาบอกผู้โฆษณาว่าพวกเขาปฏิบัติตาม” เธอกล่าว “สิ่งที่เกิดขึ้นคือพวกเขาปล่อยให้เว็บไซต์ปลอมทุกประเภทเข้ามาและหวังว่าจะไม่มีใครสังเกตเห็น เมื่อถูกเรียก พวกเขาคิดว่าพวกเขา ” คิดถึงคนนั้น
ดังที่นักการตลาดรายหนึ่งพูดอย่างตรงไปตรงมาเมื่อสองสามปีก่อน คำว่า ‘ข่าวปลอม’ ถูกใช้เพื่ออ้างถึงเนื้อหาที่หลากหลาย รวมถึงคำที่น่ารังเกียจที่สุด แต่มักมีความคิดเห็นที่ผู้อ่านไม่เห็นด้วย
หัวข้ออัลกอริทึม?
แม้แต่คนอื่นๆ ที่ทำงานที่ adtech ก็ยังยอมรับได้ง่าย ๆ ว่าอุตสาหกรรมนี้มีปัญหาเพียงเล็กน้อยในการดำเนินการ การมีรถตัวตลกเป็นตัวกลางระหว่างไซต์เช่น CNN.com หรือ FoxNews.com กับโฆษณาที่ด้านบนสุดของหน้าแรก ซึ่งในกรณีของฉันไปที่ CNN เป็นการโปรโมตการเดินทางสำหรับ Brockville รัฐออนแทรีโอ , เมืองที่ฉันไม่เคยไปหรือวางแผนจะไปเที่ยวมาก่อน (ถึงแม้ชายหาดจะดูสวยงามก็ตาม)
ฉันสงสัยว่าแผนกโฆษณาของ CNN รู้หรือไม่ว่ากำลังแสดงโฆษณาสำหรับ Canadian Getaway หรือว่าชาวแคนาดาเองรู้ว่าพวกเขากำลังจะจบลงต่อหน้าต่อตาฉัน ฉันยังสงสัยว่ามีการแลกเปลี่ยนใด ๆ ในบรรดา oodles ที่ CNN w0rks จะรับรู้ เนื่องจากบริษัทเหล่านี้มักไม่มีปฏิสัมพันธ์กับผู้โฆษณา เว็บไซต์ หรือผู้อ่าน พวกเขากำลังพูดคุยกับแพลตฟอร์ม adtech อื่น ๆ ที่มีหัวข้อที่น่าเบื่อจริงๆ เช่น “DSP” หรือ “SSP” หรือ “CDP” แพลตฟอร์มเหล่านี้บางส่วนอาจมองว่าตนเองเป็นส่วนหนึ่งของเครื่องข้อมูลออนไลน์ ส่วนใหญ่ทำไม่ได้
Aram Zucker-Scharff ผู้อำนวยการด้านวิศวกรรม adtech ของ The Washington Post ประจำปี 2016 กล่าวว่า “เช่นเดียวกับบริษัทเทคโนโลยีส่วนใหญ่ พวกเขาต้องการครองตลาดและต้องการเพิ่มผลตอบแทนสูงสุด”
“ผมให้รายงานสั้น ๆ เกี่ยวกับเศรษฐกิจในปี 2550 และเทคโนโลยีการโฆษณาในหลาย ๆ ด้านทำให้ผมนึกถึงปัญหาของธนาคารใหญ่” เขากล่าว “พวกเขาไม่สนใจเศรษฐกิจ พวกเขาเป็นคนที่ทำเงินได้มากที่สุดและปล่อยให้ปัญหากับคนรุ่นต่อไป”
ในทางปฏิบัติ Atkin กล่าวว่าสิ่งนี้ทำให้เรามีระบบนิเวศการโฆษณาดิจิทัลที่ข้อมูลที่ผิดนั้น “ให้ผลกำไรมาก” แม้ว่านักการตลาดที่ต้องการลดค่าเงินดอลลาร์เหล่านั้นไม่ต้องการทำอะไรกับการฉีดวัคซีนหรือความพยายามทำรัฐประหารที่ The Capitol
“นักการตลาดเป็นสมาชิกของชุมชนของเราเช่นกัน” Atkin กล่าว เราทุกคนกังวลเกี่ยวกับความรุนแรง เราไม่ต้องการเงินทุนสนับสนุนกระบวนการท้องของพวกเขา แต่ส่วนใหญ่ [of them]”ปล่อยให้คนธรรมดาอยู่คนเดียว – ไม่เข้าใจว่าระบบการจัดจำหน่ายและงบประมาณการโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตเป็นอย่างไร”
